一家传统媒体集团花 2 亿美元投资 BuzzFeed,为什幺?

  • Y旺生活
  • 2020-06-14
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一家传统媒体集团花 2 亿美元投资 BuzzFeed,为什幺?

继宣布投资 Vox Media 之后,19 日 NBCUniversal 集团又宣布了对 Buzzfeed 的两亿美元投资。连续两笔两亿美元的大手笔显示,这家媒体集团在向新媒体领域的扩张中开始变得积极起来。

BuzzFeed 的价值

其实 NBCUniversal 投资 BuzzFeed 的消息在更早的 7 月份就传过了,一併传出可能被 NBCUniversal 投资的新媒体公司还有已经被证实的 Vox Media 和 Vice。后者之前已经接受了 A&E 电视网的 2.5 亿美元投资,当时估值 25 亿美元。

大部分媒体公司的核心价值是内容能力,但是 BuzzFeed 有点不一样。表面上看他最大价值是病毒传播内容的製作能力,但内容背后的核心其实是数据能力,以及透过数据反哺内容生产的能力。

Buzzfeed 有一项专利数据技术,名为 POUND(Process for Optimizing and Understanding Network Diffusion),即网路传播的优化与理解流程。POUND 能追蹤内容的传播路径和方式,具体可以包括谁在分享什幺内容给谁,以及这些人之间的脉络是怎幺的等等。POUND 技术也正在被 Buzzfeed 用在广告业务中,让广告主的内容到达更多用户。

一家传统媒体集团花 2 亿美元投资 BuzzFeed,为什幺?

内容传播过程中的 「能见度」 越高,内容方就越能把握受众心理,越能将内容传播到更精準或者更大面积的用户群中。而传播过程的 「能见度」,是新媒体相比传统媒体最大的区别之一。

而 BuzzFeed 和 Vox Media 的角色还不太一样。Vox 旗下的媒体品牌大多垂直在科技、体育等各个细分领域,是在一个个垂直人群中形成影响力、输出内容,落点是抓到 「人」;而 BuzzFeed 面向几乎所有年轻网路用户,他们在用内容传播流向的数据反哺内容生产时,重点落在 「人与人的关係」。

无论哪一种,都是对传统媒体内容传播 「能见度」 低的解决方案之一,作为积极向网路转业的传媒集团,NBCUniversal 不想错过。

向 Vice + HBO 看齐?

但也不见得 NBCUniversal 会在近期内和 BuzzFeed 有很大的内容合作。中国类 BuzzFeed 产品微在的主编张一帆之前在 NBCUniversal 伦敦分部工作过,他向 36 氪提到,NBCUniversal 有一个独立的投资部门,在做投资决策之前未必会和内容部门有很深度的交流。他认为这次投资更多是 NBCUniversal 在战略上的布局:「它的收入是逐年下降的,它需要找到一个新的广告增长点。」 至于 NBCUniversal 和 BuzzFeed 的内容合作,他认为近期不太会有。

张一帆还提到,BuzzFeed 的 POUND 其实是一个很初级的产品,并非革命性,但新媒体在和广告业的合作中的确需要一些产品化、数据化的东西,打破平媒的广告思路。

而如果 NBCUniversal 和 BuzzFeed 合作的话,最可能的产品应该是新闻。NBC News 是 NBCUniversal 的王牌产品之一;而以娱乐、趣味见长的 BuzzFeed 在四个月前刚刚上线了 BuzzFeed News,他们希望在严肃新闻领域也能有足够的影响力。

另外,BuzzFeed 并非只有图文内容,它在 YouTube 上的 BuzzFeedVideo 频道点击量非常高,单个热门影片能上达几千万的播放量。关于新媒体和电视媒体在影像内容上的合作,从 2013 年就开始合作的 HBO 和 Vice 是最好的案例。今年这两家刚刚签订了新的合作协议:HBO Now 中将开设 Vice 频道,同时每年在 HBO 播出的 Vice 纪录片将从 14 部增加到 35 部。

事实上这可能也是 BuzzFeed 之所以选择 NBCUniversal 的原因之一:它希望像 Vice 一样,登陆电视。电视其实没有那幺 「垂垂老矣」,它依然是很可观的 「现金奶牛」,美国的电视订阅人数虽然正在下降但是非常缓慢;而全球範围内来看电视市场还是在增长中,无论收费订阅或广告,电视的盈利模式依然比网路媒体稳定得多。