一家卖泡芙的店,创新力竟跟 LINE 齐名

  • M汇生活
  • 2020-06-14
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一家卖泡芙的店,创新力竟跟 LINE 齐名

「两份棒棒泡芙!」新光三越信义新天地 A11 馆一楼,一款棒状的甜点,让不少甜点控排队抢买。撒满烤杏仁粒的饼皮,包裹着卡士达内馅,外热内冰,它,是从东京来台的人气甜点──ZakuZaku 棒棒泡芙。

棒棒泡芙 2016 年 12 月底在台湾开幕,连续 9 个月每日完售 2,500 支,若以单价 88 元计算,单季就可创造约 2,000 万元业绩。背后推手,正是来自日本的糕饼公司 Bake。

2013 年成立、隔年 2 月开设第一家店铺的 Bake,其创办人长沼真太郎,刚获颁日本经济新闻社「日本创新奖」。过去得到这个奖项的,有催生 LINE 的前执行长森川亮、本田飞航公司总裁藤野道格等。

他们,店里没有明星师
从网路聚众,研发让铁粉来

一家卖甜点的公司,如何以不到 4 年的时间,就能颠覆日本糕饼市场,创新度甚至与 LINE 同名?《商业周刊》独家专访 Bake 总裁西尾修平。这是一群甜点外行人,用科技业经营方法颠覆甜点业百年传统的故事。

创办人长沼真太郎自承,Bake 能崛起的关键是:把科技公司小米公司视为模範。Bake 跟小米当时的困境相似,都须在最拥挤,且大品牌环伺的市场,找到破口。

Bake 在东京自由之丘崛起,这是方圆 1 公里内坐落百家以上甜点店的激烈战场。在这个甜点王国里,市场多以百年老店挂帅,并且主打明星主厨,其他小型的甜点品牌,则常遭遇如葡式蛋塔的命运,一次热潮过了,公司也销声匿迹。

Bake 看到小米从网路先聚众、培养粉丝的做法,于是聘请总编辑与行销团队,透过内容聚集甜点控;其除了宣传自家品牌,也经营介绍其他甜点名店的网站 Cake.Tokyo。

此外还成立甜点 Openlab(注:开放实验室),把关于烘焙的科学知识分享给同业知道,又跟 Sony Life Space UX 团队合作,结合甜点及科技体验办展览。

当甜点迷群聚后,他们如同小米手机团队一样,会透过米粉的回馈,去改善商品。例如 Bake 推出起司塔时,也透过粉丝回馈,如大家反应塔皮应该製作更薄一些,口感会更好,去加以改良,形同「共同创造」的氛围。

老店:新品主厨说了算
他们用科技 AB 测试法决定

但,线上聚众只是开始,他们要在最短时间内,在大品牌群聚的甜点市场中突围,在线下的做法,也必须与众不同。与传统甜点店 95% 成员皆烘焙业出身不同,Bake 200 名员工中,约 150 人出自科技、设计或其他产业。

过去,在强调匠人精神的传统甜点店中,主厨是唯一权威。但在 Bake 内,西尾修平说,新品牌商品要推出,必须符合「80% 法则」,这代表 10 名消费者中至少要 8 名都喜爱、愿重複购买该产品,才可过关。

他们导入科技业常见的 A/B 测试(A/B testing),针对甜点的口味及包装,去测试不同版本的效果,才做决定。甚至,他们还直接找上分子料理专家合作,分析市面上「具备匠人气质」的甜点,研究该用多少百分比蛋白的小麦粉、具备什幺化学结构的蛋奶糊,才能使饼皮有鬆脆的口感。

「美味是可以用科学跟科技去衡量的,」西尾修平说。

「我认为要追求货真价实的甜点,并不是身为经营者的甜点师傅,一定得有名不可,」长沼真太郎过去接受媒体採访时谈道。有意思的是,他自己就是北海道甜点名店二代,在网路公司任职过,对传承家业并无兴趣。

他看透,许多的老牌名店会由明星糕饼师傅累积人气,再雇用其他师傅製作甜点,进而可售出高价商品,他反其道而行,认为自己可用科学方法带来革命。

同业:系列产品越多越好
他们一个品牌,只卖一商品

用科学方法做甜点已违背常识,接下来,Bake 推出的每个品牌,还只卖一种产品!例如 Bake Cheese Tart 海内外 44 间店舖,皆专卖现烤起司塔,没有其他类型的甜点。

一品牌、一商品,非市场行规。品牌价值累积不易,需要大量投资,因此业者除主打商品外,多会推出系列产品。

「(一品牌一产品)最困难的是,不给自己留下后路,因为不是赢就是输,」西尾修平坦言,「专心投入在单一产品中,如果失败了,这个品牌就垮了。」

Bake 看到,在今日选择过多的时代,品项简单能让社群行销易聚焦,且其因为原物料项目简化,採购时更有优势,甚至可减少人事训练的难度。例如其他点心店人事支出通常占 18% 至 20%,但它仅占 10% 左右。

此外,成本下降也反映在售价,别人卖 300 日圆的产品,他们卖 200 日圆一样有赚,会更具市场吸引力。

传统:内用才有高坪效
他们攻外带、搭街拍更吸金

「在来客数跟客单价比较高的地方,比如说百货公司、捷运站、明星商圈,它能『以小搏大』,」高雄餐旅大学烘焙系系主任廖汉雄分析。Bake 主打外带甜点,比起内用,店坪效高,这让它得以快速攻占黄金通路。

这家甜点店还巧妙的结合这几年崛起的街拍风潮,引入起司塔品牌的台湾和园国际总经理蔡威华透露,进驻新光三越南西三馆前,其特别调查目标客群的身高,订製高度、角度都有规範的架子,并设计产品陈列及灯光效果,让客人一眼看过去就完美、隔着玻璃拍照也不反光。

「我们公司对于非效率投资(成本大、效果不明显的投资),非常重视,」西尾修平直言,包含设计店铺、包装,都会不惜成本去做。

上述非正统的做法,其实也为 Bake 的经营带来了正向循环。

消费者在黄金地段接触到现做商品后,透过街拍上传,能让 Bake 的社群聚众,之后其社群又会持续传送新的品牌商品讯息,因为主题鲜明、记忆点高,又能满足消费者喜新厌旧的心态,进而刺激其埋单新的品牌。

他们展店颠覆百年传统
投报率低于 20% 就转换

西尾修平说,他已订定一年推出一至两个新品牌、拓展海内外至少 30 家新店舖的目标。而针对各个品牌的投资基準,也有套评估方式:品牌收益性及效率性必须维持,若某店舖资产报酬率低于 20%,就会转换成其他品牌。

从小米精神出发,Bake 筑起竞争的护城河。如一品牌一产品,恰巧符合现代人有「选择障碍症」,希望减少选项、避免困扰的消费倾向。但对其他坐拥数十年历史的甜点店来说,削减原来长销商品,形同自断手脚。甚至,其用科技方法去发展甜点,也形同威胁甜点明星主厨的权威,这让老店很难仿效。

当然,新进者要仿效其模式并非无可能,这也是该公司在这 4 年内快速到海外扩张,甚至準备上市的关键原因,他们认为,此举可以扩大其经济规模。Bake 自 2014 年开设首店后,至 2015 年营收就已达 35 亿日圆(约新台币 9 亿 3,000 万元)。

一个网路公司出身的创办人,用一套在科技业看来已不新颖的手法,却颠覆百年传统的日本糕点界。 Bake 的故事让我们看到,只要你敢于用新视角去看市场,加上网路的加持,现在,正是进攻的最好时机!